Der durchschnittliche Einkäufer ist heute besser informiert und anspruchsvoller als je zuvor in der Geschichte des Einzelhandels. Mit der Zunahme digitaler Plattformen und dem leichteren Zugang zu Informationen verändert sich die Kundenloyalität im Einzelhandel. Da die Verbraucher besser in der Lage sind, Kaufentscheidungen zu treffen, befinden sich Marken in einem intensiven Wettbewerb, in dem ständig neue und innovative Marken sowie bahnbrechende Innovationen auftauchen, die um das Rampenlicht und den Geldbeutel der Verbraucher kämpfen.
Um die Loyalität des modernen Verbrauchers zu gewinnen und zu halten, geht es nicht mehr nur darum, ein Qualitätsprodukt oder eine hochwertige Dienstleistung anzubieten. Es geht darum, ein Erlebnis zu schaffen, eine Beziehung aufzubauen und immer wieder zu beweisen, dass die Marke die individuellen Bedürfnisse ihrer Kunden versteht und schätzt. Die Grenzen zwischen Gewohnheit und Loyalität verschwimmen, und in dieser komplexen Landschaft reicht es nicht mehr aus, einfach nur ein bekannter Name zu sein.
Kundenloyalität geht heute über den transaktionalen Austausch hinaus. Es ist eine komplizierte Beziehung aus Vertrauen, Wertschätzung und gegenseitigem Respekt. Einzelhändler und Marken müssen sich dieser Herausforderung stellen und die Nuancen, die die Kundenloyalität bestimmen, wirklich verstehen. Das bedeutet, dass sie über kurzfristige Umsätze hinausschauen und die tieferen Motivationen, Wünsche und Werte ihrer Kunden erkennen müssen.
Unterscheidung zwischen Gewohnheit und Loyalität
In der Welt des Einzelhandels sind Gewohnheit und Loyalität zwar eng miteinander verwoben, aber dennoch unterschiedliche Konzepte. Eine Gewohnheit bezieht sich auf ein routinemäßiges Verhalten eines Verbrauchers, das oft durch Bequemlichkeit oder Vertrautheit mit einer bestimmten Einkaufsumgebung bedingt ist. Es ist eine Art Standardeinstellung, ein Autopilot-Modus, in dem Käufe eher aus Wiederholung als aus tiefer Verbundenheit getätigt werden.
Kundenloyalität hingegen ist eine stärkere emotionale Bindung. Das ist der Fall, wenn die Verbraucher einer Marke immer wieder den Vorzug vor der Konkurrenz geben, und zwar nicht nur, weil sie ihnen vertrauen, sondern weil sie eine tiefe Verbundenheit mit ihren Werten fühlen, ihrer Qualität vertrauen und an ihre Versprechen glauben. Bei Loyalität geht es nicht nur um den Kauf, sondern auch um Befürwortung, Engagement und ein Gefühl der Zugehörigkeit.
Die Gefahr bei Gewohnheiten ist ihre Labilität. Ein attraktives neues Geschäft, das nebenan eröffnet, oder eine innovative Online-Plattform, die bessere Angebote macht, kann den gewohnten Kunden leicht ablenken. Er könnte die Treue aufgeben, nicht weil er starke Gefühle gegen seine gewohnte Marke hegt, sondern weil etwas Neues seine Aufmerksamkeit erregt hat. Loyalität wirkt dagegen wie eine Schutzbarriere. Loyale Kunden überlegen es sich zweimal, bevor sie die Seiten wechseln. Sie halten im Zweifel zu ihren Lieblingsmarken und bleiben ihnen treu, auch wenn es verlockende Alternativen gibt.
Die Auswirkungen der COVID-19-Pandemie auf die Kundenloyalität im Einzelhandel
Während die Pandemie eine vorübergehende Ära der digitalen Abhängigkeit einleitete, deuten die jüngsten Trends auf ein ermutigendes Wiederaufleben der Kundenloyalität gegenüber dem stationären Handel hin. Für die Verbraucher ist Einkaufen nicht mehr nur eine Transaktion, sondern ein geschätzter sozialer Ausflug, eine Gelegenheit, neue Kontakte zu knüpfen und der digitalen Überlastung zu entkommen. Dies erschwert jedoch die Treue, da ein Teil dieses „Vergnügens“ in der Regel darin besteht, sich an mehreren Orten umzusehen.
Auch in Bezug auf die Generationen gibt es weitere Änderungen. Die Generation Z, die zwischen 1997 und 2012 geboren wurde, hat die Markentreue neu definiert. Als Digital Natives verlassen sie sich stark auf Online-Plattformen. 80 % von ihnen nutzen Online-Quellen, bevor sie etwas kaufen. Sie konsultieren im Durchschnitt 19 Quellen, nur knapp weniger als die Millennials mit 23 Quellen. Im Gegensatz zu früheren Generationen verknüpfen 68 % der Gen-Z ihre Einkäufe mit ihren Werten, verglichen mit 43 % der Boomer. Um die Loyalität der Gen-Z zu gewinnen, müssen sich Marken an deren digitalen Gewohnheiten und ethischen Erwartungen orientieren.
Die Frage, die sich vielen Einzelhändlern stellt, ist, wie sie angesichts dieser Verschiebung der Definition von „Loyalität“ sicherstellen können, dass sie die Loyalität ihrer aktuellen Kunden auch in Zukunft aufrechterhalten.
1. Der Registrierungsprozess: Digitalisierung der Kundenloyalität durch Wallet Passes
Der erste Schritt, um Kunden für ein Treueprogramm zu gewinnen, ist entscheidend, und im heutigen digitalen Zeitalter ist Bequemlichkeit das A und O. Der Wechsel von Kundenkarten aus Plastik zu Pässen für die mobile Brieftasche ist mehr als nur ein Trend; er ist ein Beweis für die Stärke der digitalen Anpassungsfähigkeit. Aber warum die massenhafte Umstellung auf digitale Pässe? Zum einen sind sie nachhaltig – sowohl im Hinblick auf die Umwelt als auch für Unternehmen, die Produktionskosten einsparen wollen. Außerdem sind viele Verbraucher inzwischen auf ihr Smartphone angewiesen, zum Beispiel wenn es um Reisen oder Bankgeschäfte geht, sodass ein Kundenbindungsprogramm nur noch einen Fingertipp entfernt ist. Ein einzigartiger Vorteil ist die Fähigkeit digitaler Touchpoints, Aktualisierungen in Echtzeit zu liefern. Stell dir vor, ein Kunde betritt ein Geschäft und erhält sofort eine Benachrichtigung über seine Treuepunkte und laufende exklusive Angebote. Diese ständige Verbindung fördert eine stärkere Markenbindung und stellt sicher, dass sich die Verbraucher stets an die von ihnen gewählten Marken gebunden und von ihnen belohnt fühlen.
2. Omnichannel-Loyalität: Harmonisierung der Kundenreise
Da Kunden heute über mehrere Berührungspunkte mit Marken interagieren, ist Konsistenz der Schlüssel zur Pflege der Loyalität. Omnichannel-Treue stellt sicher, dass Kunden, egal ob sie im Geschäft, online oder über eine mobile App mit einer Marke interagieren, eine einheitliche Erfahrung haben und einheitliche Treueprämien erhalten. Mit diesem Ansatz wird jede Interaktion anerkannt und belohnt, sodass sich die Kunden anerkannt und geschätzt fühlen, unabhängig davon, wie sie mit der Marke interagieren.
Die Vorteile von Omnichannel für Einzelhändler und Kunden sind vielfältig. Es ebnet den Weg für eine Hyperpersonalisierung, die es Einzelhändlern ermöglicht, jedem einzelnen Kunden perfekt zugeschnittene Gutscheine und Marketingstrategien anzubieten. Darüber hinaus bedeutet die nahtlose Integration von Geräten, dass Kunden mühelos vom mobilen Surfen zum Desktop-Einkauf übergehen können, was die Loyalität weiter stärkt. Wenn Probleme auftauchen, bieten KI-gesteuerte Systeme in Echtzeit Lösungen, was das Vertrauen der Kunden stärkt. Und da diese Interaktionen immer zahlreicher und vielfältiger werden, ist eine einheitliche Treuemessung von unschätzbarem Wert. Sie bietet Marken einen allumfassenden Überblick über die Leistung ihres Kundenbindungsprogramms und unterstreicht die zunehmend zentrale Rolle von Omnichannel in der Zukunft des Engagements und der Kundentreue im Einzelhandel.
3. NFTs: Wegbereiter für die nächste Stufe der Kundenloyalität im Einzelhandel
Der Aufstieg von NFTs (Non-Fungible Tokens) hat innovative Wege für Treueprogramme eröffnet. Diese einzigartigen digitalen Werte können als exklusive Treueprämien dienen und den Kunden etwas wirklich Einzigartiges bieten. Ob es sich nun um ein digitales Kunstwerk in limitierter Auflage oder um exklusiven Zugang zu Markenveranstaltungen handelt, NFTs können Kundenbindungsprogramme in eine bisher ungeahnte Sphäre heben und sie für den technikaffinen Verbraucher der nächsten Generation attraktiver machen. Diese Art von Kundenbindungsprogrammen zeigt den Kunden, dass sich die Einzelhändler dem Wandel stellen und bereit sind, sich weiterzuentwickeln und zu wachsen.
4. TikTok und Markentreue: Nutzung von Humor zum Aufbau von Verbindungen
Der virale Streit in Großbritannien zwischen M&S und Aldi über sogenannte Caterpillar Cakes unterstreicht die Macht des Humors in der heutigen Landschaft der Markentreue. Plattformen wie TikTok bieten Marken einen Raum, um ihre lustige Seite zu zeigen, spielerisch Scherze zu machen und Momente zu schaffen, die geteilt werden können und beim Publikum ankommen. In einer Welt, die von Werbung überflutet ist, kann ein echtes Lachen den Lärm durchdringen und dafür sorgen, dass sich Kunden mit Marken, die sich selbst nicht zu ernst nehmen, verbunden fühlen und ihnen treu bleiben. Viele Unternehmen gewinnen auf diese Weise nicht nur neue Kunden, sondern bauen dadurch auch eine stärkere Markentreue auf. Die Art und Weise, wie Plattformen wie TikTok Verspieltheit und Kreativität zulassen, bedeutet, dass sich das Marketing und die Erfahrungen in den Geschäften zu etwas viel Interaktiverem und Immersiverem entwickeln können.
So kann beispielsweise ein witziges TikTok-Video mit einem QR-Code oder einem Swipe-Up Link verbunden werden, der die Betrachter zu einem Online-Shop, einem Gutschein oder einer exklusiven Veranstaltung im Geschäft führt. Wenn Kunden dann das Geschäft besuchen, tragen sie die Erinnerung an diese digitale Interaktion mit sich und überbrücken so die Kluft zwischen der Online- und Offline-Welt. Die physischen Berührungspunkte der Marke – sei es das Ladenlayout, Werbeaktionen oder sogar die Interaktion mit dem Personal – können die gleiche spielerische Energie widerspiegeln und so ein kohärentes und einprägsames Markenerlebnis schaffen.
Diese positiven digitalen Interaktionen werden mit den Erfahrungen in den Geschäften verknüpft und können so eine Feedback-Schleife fördern. Ein zufriedener Kunde könnte sein Erlebnis im Geschäft auf TikTok oder anderen sozialen Plattformen teilen und so die Reichweite und den Ruf der Marke weiter steigern.
5. Erlebnisorientierter Einzelhandel: Umwandlung von Geschäften in Erlebnisorte
Der Verbraucher von heute kauft nicht nur ein, sondern sucht nach Erlebnissen, die in Erinnerung bleiben. Fortschrittliche Einzelhändler haben das verstanden und gehen über das Standardlayout von Ladengeschäften hinaus, indem sie Cafés, Veranstaltungen und interaktive Bereiche einbeziehen. Diese Bereiche sind nicht nur Orte, an denen man einkaufen kann, sondern auch lebendige Zentren, die zu wiederholten Besuchen einladen.
Ein Beispiel dafür wäre eine Buchhandlung, die regelmäßig Autorenlesungen veranstaltet, oder eine Boutique, die lokale Designer durch Modeschauen ins Rampenlicht stellt. Solche Ansätze sind mehr als Verkaufstaktiken. Sie schaffen tiefere Verbindungen zu den Kunden. Während digitale Plattformen die Oberhand gewinnen, werden diese greifbaren Erlebnisse immer wertvoller und verwandeln gelegentliche Besucher in treue Anhänger. Einzelhändler schaffen bleibende Erinnerungen, indem sie Einkaufen, Unterhaltung und Gemeinschaft miteinander verbinden und so ihre Position im Leben der Verbraucher festigen. Das ist nicht nur ein Rebranding des traditionellen Einzelhandels – es revolutioniert ihn. Mit Tools wie digitalen Gutscheinen und E-Mail-Updates schlägt diese Entwicklung mühelos eine Brücke zwischen dem physischen und dem digitalen Bereich und sorgt für ein ganzheitliches Markenerlebnis und eine stärkere Kundenloyalität.
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